Bist du Meta-müde? Überlegst du dir deinen Marketing-Mix zu verändern und deinen Content über andere Kanäle zu verbreiten? Besonders, weil du befürchtest, dass auf Facebook und Instagram bald menschenverachtende Kommentare und Fake-News deinen Feed überfluten, da Meta die Kontrolle aufgibt? Ich kann dich so gut verstehen. Und doch fällt mir eine Trennung von Instagram als meinem Hauptkanal erstaunlich schwer.

In diesem Artikel führe ich dich durch einige Fragen, die dir dabei helfen, für dich zu entscheiden, wo du künftig mit deinem Content präsent sein möchtest. Und ich verknüpfe diesen Entscheidungs-Leitfaden mit der Geschichte zu meiner eigenen Entscheidung.

Vermeide panische Plattformenwechsel

Zunächst möchte ich dich davor warnen, panisch Instagram, Facebook und Co. zu verlassen und damit auch die Community, die du dir liebevoll aufgebaut hast. In den vergangenen Jahren haben wir viele Hiobsbotschaften aus dem Social Media Universe gehört – und wenig wurde so heiß gegessen, wie es gekocht wurde. Gib dir Zeit – lerne Alternativen erst einmal kennen und bereite deine Community langsam darauf vor, dass sie dich bald woanders antrifft.

Und wenn du dich für einen Wechsel entscheidest: Informiere deine Community über die Gründe für deine Entscheidung und zeige Haltung. So kannst du deine größten Fans animieren, den Schritt mit dir zu gehen, damit sie weiter von dir hören. Vor allem, wenn sie deine Werte teilen.

Dein Mix an Content-Kanälen ist eine enorm persönliche Entscheidung, die niemand anderes für dich treffen kann. Weil sie von deinen Werten geprägt ist, aber auch von dem, was du gerne mit deinem Content erreichen möchtest und was dir Spaß macht. Also lass dich nicht drängen, sondern wähle weise und bewusst.

Wie viele Content-Kanäle brauchst du?

In meinem Buch „Mindful Social Media Marketing“ empfehle ich dir, dich auf einen Hauptkanal zu konzentrieren, seine Regeln zu verstehen und hier Wachstum anzustreben – und andere Kanäle höchstens mit zu bedienen, indem du deinen Content dort recycelst oder anreißt. Wenn dein Hauptkanal ein eigenes Contentformat wie ein Blog, Podcast, oder gar dein Newsletter ist, ist zudem die Kombination mit einem klassischen Social-Media-Kanal zu empfehlen, damit du schneller entdeckt werden und wachsen kannst.

Heute möchte ich diese Idee ein wenig erweitern und sagen: Es ist wichtig zu verstehen, welcher Kanal welche Funktion auf deiner Kund*innenreise bedient. Was ich damit meine, liest du weiter unten bei Frage 3.

Ich bin weiterhin überzeugt, dass weniger mehr ist. Wenn du einen neuen Content-Kanal in deinen Mix aufnehmen möchtest, gib dir eine Testphase und entscheide danach, welchen anderen Kanal du dafür gehen lässt.

Du kannst auf diesem Kanal in die Beschreibung und in deine letzten Posts deutlich machen, dass diese Plattform nicht weiter bedient wird und die neuen Kanäle verlinken, wo man künftig deine Inhalte findet. So laufen die Menschen, die dich hier suchen auch in Zukunft nichts ins Leere.

Frage 1: Welche Art von Content möchtest du produzieren? Was zu kreieren macht dir wirklich Freude?

Wenn du als Selbständige*r, Personal Brand oder Einzelunternehmer*in dein Content-Marketing selbst machst, ist die wichtigste Frage, die du dir überhaupt stellen kannst: Auf welche Art von Content hast du so richtig Lust? Sind es witzige Videos? Knackige Textzeilen? Lange Videos oder Audios, bei denen du deine Gedanken ausführen darfst? Oder doch lieber lange Texte, die in die Tiefe gehen?

Wo springt deine Freude an, etwas zu kreieren und zu erschaffen? Wie WILLST du dich ausdrücken? Um das zu erfahren, ist es wichtig, dass du die Plattformen kennenlernst und ein wenig spielst. Wo springt dein Feuer an? Denn ohne Feuer hältst du das regelmäßige Kreieren nicht durch. Das muss ich selbst gerade erfahren.

Als ich mit Contentmarkteting angefangen habe, hatte ich bereits mehr als 20 Jahre Erfahrung als Journalistin in Online- und Offlinemedien gesammelt – viele redaktionelle Blogs hatte ich erfolgreich mit aufgebaut. Das Schreiben war mein täglich Brot.

Texte aller Längen zu schreiben fällt mir leicht, es macht mir Spaß. Das naheliegendste wäre also wohl gewesen, einen Blog zu beginnen, um damit meine Webseite als eine Experten-Webseite zu positionieren.

Nur: Ich habe meine Selbständigkeit nebenberuflich begonnen – nach der Arbeit, wenn ich mich bereits acht Stunden mit langen Texten beschäftigt hatte. Noch mehr lange Texte zu schreiben – das hat mich überhaupt nicht gereizt. Ich hatte Lust auf Bilder, kurze, zugespitzte Botschaften und darauf, selber vor der Kamera zu stehen. Ich wollte alle Formate ausprobieren, die man veröffentlichen konnte! Und Facebook und vor allem Instagram haben es mir so leicht gemacht.

Dazu kamen die sofortigen Reaktionen, die unheimlich motiviert haben. Und mit den Jahren wuchsen die kreativen Möglichkeiten vor allem auf Instagram. Reels, Karussellposts, Stories – ständig kamen neue Formate hinzu. Was viele abgeschreckt und überfordert haben mag – fand ich einfach toll! Noch mehr Möglichkeiten, meine Botschaft immer wieder neu darzustellen. Mein kreative Spielfreude hat mich so lange an Instagram gehalten.

In den vergangenen Monaten hat sich das leider verändert – kein Insta-Trend hat mich mehr richtig packen können. Ich fand vieles, was ich gesehen habe, einfach unsinnig. Zum Beispiel diese 7 Sekunden Reels, in denen das Video nicht zum Text passt. Was soll das?

Das wird einfach meinem eigenen Anspruch an meine Inhalte nicht mehr gerecht. Und je mehr ich die Lust verloren habe, umso langsamer wurde auch mein Wachstum auf dem Kanal. Ein wichtiges Zeichen, dass sich jetzt etwas für mich verändern muss.

Frage 2: Welche Art von Kommunikation mit deiner Community wünschst du dir?

Damit du dich auf einer Plattform wohlfühlst und dich gerne regelmäßig dort aufhältst – denn das braucht erfolgreiches Content-Marketing – ist neben der Art der Contents auch die Kommunikationskultur wichtig. Dafür frag dich zunächst:

• Wie wichtig ist es dir, mit den Menschen auf dem Netzwerk ins Gespräch zu kommen?
• Wie viel Zeit möchtest du in diese Kommunikation stecken?

Wenn du eigentlich nur deine Inhalte verbreiten, aber nicht unbedingt in Kommunikation gehen möchtest, würde ich dir zu ganz anderen Kanälen raten, als wenn du auch Verbindung herstellen willst. Für dein „lonely wolf“-Marketing kannst du zum Beispiel auf eine Kombination aus Blogartikel und Pinterest setzen. Beide Contentkanäle sind nicht auf dem Community-Ausbau und einen starken Austausch angelegt. Auch bei Youtube hält sich das, was von dir als Engagement mit der Community erwartet wird, in Grenzen.

Aber Achtung: Wenn du wenig interagierst, kannst du auch nicht wissen, ob deine Ideen ankommen. Ob überhaupt ein Interesse an deinen Produkten, Angeboten, Kursen und Programmen besteht. Du werkelst im fast stillen Kämmerlein und weißt eben oft nicht, ob es für das, was du in die Welt bringen willst, einen Markt gibt. Oder ob deine Botschaften und Ideen von deinem Markt verstanden werden. Also bitte frag dich ehrlich, warum du nicht interagieren und kein Feedback erhalten möchtest. Manchmal steckt schlicht Angst dahinter. (Wenn du dich jetzt ertappt fühlst, lies dir gerne meinen Blogartikel über Social Media Marketing und das Nervensystem durch.)

Am anderen Ende des Spektrums stehen Social Media Kanäle, bei denen man hauptsächlich durch Interaktion mit anderen sichtbar wird. Instagram gehört noch immer zu diesen Kanälen – trotz Algorithmusänderungen in Richtung Content Graph. Aber auch TikTok – hier erwartet der Algorithmus schon fast von dir, dass du aus Kommentaren neue Videos machst, oder die Videos anderer in Stitches und Duets weiterverwendest.

Noch mehr auf Interaktion angelegte Contentkanäle sind eigene Communities, wie du sie zB in Facebookgruppen oder auf Skool bilden kannst. Diese Kanäle funktionieren nur, wenn du im ständigen Austausch mit deiner Community bist. Wer hier nur Posts sendet und die Gruppe nicht animiert, selbst etwas beizutragen, wird schnell links liegen gelassen. Aus demselben Grund funktionieren die meisten Telegram-Gruppen eher mäßig – die Kommunikation wirkt auch hier oft zu einseitig.

Zugleich gilt: Je mehr du die Interaktion pflegst, umso besser kannst du der Community auch zu Marktforschungszwecken Fragen stellen. Und umso bereiter sind die Menschen auch deine Produkte zu kaufen. Daher schau dir genau an: Wieviel Interaktion fordert ein Contentkanal von dir und bist du bereit, das auch zu geben?

Die Frage nach der Art der Kommunikation hat aber auch noch eine zweite Ebene: Du willst auch wissen, wie der Umgangston auf einer Plattform ist und wo sich das Niveau der Gespräche hinbewegt.

Und damit sind wir beim Kern des Problems angelangt, was die bevorstehende Veränderung bei Meta angeht. Die Menschen und Institutionen flüchten massenhaft von der Plattform X, ehemals Twitter. Schon vor Elon Musks Übernahme war der Ton dort rau und man wurde schnell angefeindet. Jetzt gilt X als der Tummelplatz für Fakenews, rechtsradikale und misogyne Kreise sowie für sämtliche -ismen. Und wenn Mark Zuckerberg nun eine ähnlich lasche Moderationspolitik unter dem Label der Meinungsfreiheit anstrebt, müssen wir befürchten, dass es auf Facebook und Instagram eklig wird.

Das tut weh. Weil mir und vielen meiner Kund*innen gerade Instagram noch als ein Kuschelplatz galt, auf dem man vor allem auf wohlwollende Menschen trifft und spannende Verbindung aufbauen kann. Zugleich kann man mehr von seiner Persönlichkeit zeigen, kann als auf LinkedIn. Und die Kommentare hatten ein höheres Niveau als auf TikTok.

Und damit sind wir wieder bei meiner On-Off-Liebesbeziehung mit Instagram. Noch vor zwei Wochen war ich sicher, dass ich künftig voll auf eine Kombination aus Blog, Youtube und Newsletter setzen und Insta nur noch nutzen wollte, um auf diese anderen Kanäle hinzuweisen.

Doch dann habe ich mit so vielen Menschen gesprochen, die mich fragten: Aber woher wissen wir denn dann, wie es dir gerade geht? Wo du gerade mit Sukhi (meinem Hund) bist? Und wie kriegen wir unsere Portion Sonne und gute Laune, wenn nicht in deinen Stories aus Fuerteventura?

Die Frage ist wichtig, weil ich Instagram – und besonders die Stories ganz selbstverständlich genutzt habe, um Vertrauen aufzubauen und mich nahbar zu zeigen. Die Menschen, die in meine Verkaufsgespräche kamen, kannten mich längst sehr gut – dank diesen Stories.

Dinge direkt aus meinem Alltag zu teilen, fällt mir so leicht, dass es für mich fast schwieriger ist, den Share-Impuls zu unterdrücken, als die Community mitzunehmen. Es ist einfach Teil meiner Persönlichkeit, auch die schnellen Gedanken und Eindrücke in die Welt zu schicken.

Womit wir wieder bei Frage 1 aus diesem Text angelangt wären: Was macht mir Freude? Die schnellen, spontanen Inhalte lassen mein Feuer aufflammen. Deshalb liebe ich auch Threads sehr und habe dort in den vergangenen Monaten mit Alltagsgeschichten mehrere Millionen Menschen erreicht. Nur: Threads gehört eben auch ins Metaverse. Und schon jetzt merke ich dort, wie schnell es ruppig und unangenehm wird, wenn ich Menschen außerhalb meiner bisherigen Bubble erreiche. Der Screenshot zeigt, wie mir vorgeworfen wurde, ich würde meine Geschichten nur zwecks Reichweite erfinden.

Eine echte Alternative für dieses schnelle Teilen von Bildern und Gedanken – und genauso schnell Antworten zu bekommen, habe ich leider außerhalb des Metaverse noch nicht gefunden. (Und ja, ich teste natürlich Bluesky und Mastodon).

Das ist der Hauptgrund, warum ich mich momentan noch nicht ganz von Instagram trennen kann. Wenn du eine Alternative gefunden hast – lass es mich super gerne in den Kommentaren wissen. Ich freu mich auf deine Inspiration.

Frage 3: Welche Funktion hat die Plattform auf der Reise deiner potentiellen Kund*innen zu dir?

Dein Content erfüllt prinzipiell drei verschiedene Funktionen auf der Kund*innenreise:

1. Den ersten Kontakt und die Neugier auf deine Welt (Reichweite und Follower gewinnen)
2. Den Vertrauensaufbau und die Stärkung der Verbindung (Interaktionen stärken, etwas über die Wunschkundin erfahren)
3. Den Verkauf (Conversion)

Prinzipiell kann jeder Contentkanal jede Funktion erfüllen – aber sie sind unterschiedlich gut geeignet. Daher macht es absolut Sinn, dass du dir überlegst, welcher Kanal für dich welche Funktion erfüllen darf. Das bewahrt dich auch vor dem Gedanken, überall präsent sein zu müssen. Wenn du schon weißt: „für die Vertrauensphase hab ich etwas“, brauchst du den neuen fancy Kanal nicht auch noch, der genau diesen Vertrauensaufbau verspricht.

Start with the End in mind: Verkaufscontent

Fangen wir beim Ziel an – dem Verkauf. Du kannst natürlich auch auf jeder Social Media Plattform Verkaufslinks einstellen und die Menschen direkt von deinem Reel zu einem Verkauf schicken. Erfahrungswerte zeigen, dass dies bei niedrigpreisigen Produkten besser funktioniert – daher werden die meisten bezahlten Ads auf Social Media auch entweder auf ein Produkt mit einem Preis von unter 50 Euro oder auf ein kostenloses Angebot geschalten. (Diese kostenlosen Webinare, Challenges und Co. führen dann über eine E-Mail-Serie zu höherpreisigen Angeboten.)

Hochpreisige Angebote verkaufen sich über die E-Mail-Liste am besten. Denn die Menschen auf deiner E-Mail-Liste haben hier schon einmal JA zu dir gesagt und dir die E-Mail-Adresse gegeben. Zudem sehen sie auch jede deiner Nachrichten in ihrem Postfach – du bist hier also nicht mehr auf externe Algorithmen angewiesen.

Daher sind deine E-Mails der wichtigste Content für deinen Verkauf. (Neben den Texten auf deinen Landingpages – also den Verkaufsseiten natürlich.) In dieser Phase der Kund*innenreise fällt die Wahl des richtigen Kanals also sehr leicht.

„Ich kauf nicht von jedem!“ Die Vertrauensphase

Vor dem Verkauf steht das Vertrauen. Das baust du dadurch auf, dass du dich beständig zeigst, als Expert*in die Fragen der Wunschkund*in öffentlich beantwortest, Aha-Momente schaffst und zeigst, welche Ergebnisse und Erlebnisse andere mit dir hatten. Aber auch dadurch, dass du verlässlich präsent bist. Wenn dein letztes Contentstück von 2022 ist, glaube ich nicht daran, dass ich bei dir einen guten Support bekommen werde.

Dieser Vertrauensaufbau findet im Normalfall vor dem Eintrag in deine Mailingliste statt – aber er endet nicht damit. Du baust auch in deinen Newslettern und Verkaufs-E-Mail-Serien weiter Vertrauen auf.

Nach dieser Beschreibung ahnst du vermutlich schon, dass sich viele Contentkanäle für Vertrauensaufbau eignen. Nämlich all jene, wo man dir etwas länger zuhört.

Das können durchaus Social Media Kanäle sein. Zumindest, wenn die Menschen nicht nur deine 7-Sekunden-Reels anschauen, sondern auch deine ausführlichen Karussellposts lesen. Aber natürlich eignen sich vor allem die Kanäle für den Vertrauensaufbau, bei denen wir Long Content erwarten: Blog, Podcast, Youtube-Video, Newsletter. Übrigens: Selbst das schnelle Netzwerk TikTok experimentiert in diese Richtung – mit Videos von bis zu 10 Minuten Länge.

Auf Content, der Vertrauen aufbaut, darf dein Content-Schwerpunkt liegen. Deshalb ist der Kanal, wo mir das am leichtesten fällt, auch mein Hauptkanal. Also der Kanal, dem ich meine Zeit schenken möchte und dessen Regeln ich besonders gut lerne.

Momentan ist das für mich mein Blog – weshalb ich mich gerade intensiv mit Blogstrategien und SEO auseinandersetze, um hier auf den neusten Stand zu kommen. Was ich dort aber schmerzlich vermisse, ist die Verbindung zur Community. Deshalb möchte ich für die schnelle Kommunikation zunächst weiterhin Instagram dazunehmen. Bis ich eine Alternative gefunden habe, an der ich Spaß habe.

„Ja, wer bist du denn?“ Content, der mich in deine Welt einlädt!

Zum Schluss kommen wir jetzt auf den Content, der am Anfang steht. Der neue Menschen auf dich aufmerksam macht. Für den ersten Kontakt und um neugierig auf deine Welt zu machen, brauchst du vor allem Reichweite an Orten, wo man dich noch nicht kennt. Du gibst den Menschen also die Möglichkeit, über dich zu stolpern. Und zu entdecken, dass du die Antworten auf ihre Fragen hast.

Das kann über bezahlte Ads geschehen, über Social Media Posts, die große Reichweite erhalten oder sogar viral gehen, oder suchmaschinenoptimierte Inhalte und natürlich auch, indem du die Reichweite anderer nutzt: in ihren Podcasts auftrittst, in ihren Newslettern empfohlen wirst, auf Bühnen sprichst, in die Medien kommst, Bücher im Verlag veröffentlichst, Gastauftritte in den Programmen und Ausbildungen anderer Unternehmer*innen hast …

Du siehst: Oft fühlt es sich für uns so an, als wären Social-Media-Kanäle der einzige Weg, Reichweite zu bekommen und die Menschen in deine Welt einzuladen. Das ist bei weitem nicht so. Alles, was in deine Bekanntheit einzahlt, dient diesem ersten Schritt – und von dort kannst du dann in die Kanäle einladen, wo du dich auf die Vertrauensbildung und den Verkauf konzentrierst.

Ich habe Instagram viele Jahre auch als Kanal für diesen ersten Schritt genutzt. Heute ist es meiner Ansicht nach sehr viel schwieriger geworden, aus einem Menschen, der dir ein „Like“ für einen Post gegeben hat, eine*n Follower*in zu machen. Content schauen ist unverbindlicher geworden. Wir zappen uns einfach nur noch durch – das beobachte ich auch an mir selbst.

Ich gebe nur noch ganz wenigen Menschen die Chance, mir ein zweites oder drittes Content-Stück auszuspielen und damit Vertrauen aufzubauen. Auch das nimmt mir die Freude an meinem bisherigen Hauptkanal. Instagram weckt keine Neugier mehr. Es stumpft mich ab, macht passiv und faul.

Ich möchte mich für diesen ersten Schritt – das Kennenlernen – künftig breiter aufstellen. Meine Bücher helfen mir hier und auch mein Wissen darüber, wie man einen guten Pitch schreibt und damit in die Medien kommt oder in Podcasts eingeladen wird. Einen Teil meiner Instagram-Energie und Zeit möchte ich definitiv in 2025 und 2026 in Public Relations und in Kooperationen stecken, die mich bekannter machen. Das ist ein Kanal für den ersten Schritt auf der Kundenreise!

Fazit: Auch deine Entscheidung für die Content-Kanäle darf ein Prozess sein!

Du siehst – mir fällt die Entscheidung gegen Meta nicht leicht. Auf der einen Seite der Waagschale liegen meine Werte, die dieser Konzern immer mehr mit Füßen tritt. Auf der anderen Seite weiß ich, dass mein Content gebraucht wird – und ich muss mir einen Mix suchen, der für mich gut funktioniert.

Wenn auch du den Content für dein Business selbst erstellst, hältst du das nur durch, mit einem Kanal-Mix, der dir Freude macht. Weil du auf die Weise kreativ sein kannst, die dir liegt. Weil durch deinen Content Verbindung entsteht. Und weil er eine vollständige Kund*innenreise beschreibt und zu Verkäufen führt.

Du hast nun einige wertvolle Denkimpulse für deine ganz bewusste Wahl bekommen. Aber hoffentlich auch das Bewusstsein dafür, dass sich dein Content-Kanal-Mix verändern darf und deine Entscheidung ein Prozess sein kann. Sie muss nicht von heute auf morgen getroffen werden. Du darfst deine unterschiedlichen Interessen abwägen und auch ganz anders gewichten als ich. Oder als dein*e Mitbewerber*in.

Input und Diskussion: Muss ich jetzt weg von Meta?

Da das Thema gerade so viele Menschen umtreibt, habe ich Ende Januar zu einem Input mit anschließender Diskussion einladen. Mit einer Gruppe werteorientierter Unternehmer*innen und Selbständiger haben wir unseren Weg diskutiert, Alternativen besprochen und vor allem viel Mut gefunden. Wir sind viele – und wir werden nicht in die Unsichtbarkeit verschwinden. Ob mit oder ohne Meta!

Hol dir jetzt die Aufzeichnung von unserem wichtigen Gespräch: