Egal ob dein Post 200 Menschen erreicht oder 200.000 – du hast einen Einfluss mit dem, was du sagst und wie du es sagst. Und gerade in diesen aufgeheizten politischen Zeiten, willst du verantwortungsvoll damit umgehen. Und so zum Beispiel deinen Beitrag dazu leisten, Fake News zu vermeiden. Nur wie geht das? Wie kannst du sicher sein, dass dein Content die Welt etwas besser und friedlicher macht, anstatt (unbewusst) Salz in die Wunden der Menschheit zu streuen? Journalistische Standards können dir dabei helfen. Und sie sind leichter umzusetzen, als du jetzt denkst. Auch kleine Content-Teams und Selbständige können sie anwenden – und gewinnen so das Vertrauen ihrer Community.

Wenn Zeitungen oder Fernsehstationen Falschmeldungen verbreiten oder Werbung nicht klar kennzeichnen, werden sie öffentlich gerügt – denn sie unterliegen journalistischen Standards, die unter anderem in dem Pressekodex des Presserates und der Landespressegesetze festgelegt sind. Das macht Sinn, denn: Wer informiert hat Macht und muss lernen sorgsam damit umzugehen.

Was aber, wenn wir alle zur Sendestation werden? Wer bringt Content-Creator*innen dieses Verantwortungsbewusstsein bei? Die Antwort ist so offensichtlich wie traurig: niemand. Online kann jeder nahezu alles behaupten, was er möchte – ein Korrektiv vor der Veröffentlichung wie die Redaktionskonferenz und kritische Kollegen gibt es zumeist nicht. Und Meta und Co fahren ihre Prüfmechanismen ebenfalls zurück.

Auch Content-Creator*innen unterliegen einer rechtlichen Sorgfaltspflicht

Dass Content Creator rechtlich gesehen einer ähnlichen Sorgfaltspflicht unterliegen können, wie die Presse, ist den wenigsten Bloggerinnen und Insta-Sternchen bewusst. Besonders dann, wenn sie ihre Inhalte und Meinungen zum öffentlichen Geschehen verbreiten. Und das trifft auf viele zu – denn heute will kaum noch jemand unpolitisch erscheinen. Zudem bringt es oft eine hohe Reichweite, wenn du deine Inhalte mit aktuellen Nachrichten verknüpfst.

Claudia Gips, Fachanwältin für Urheber- und Medienrecht sagte im Interview für mein Buch „Content matters“, dass es zum Beispiel bei Verbreitung von Falschinformationen in schweren Fällen auch dazu kommen kann, dass Geldentschädigungen gefordert werden.
Auch die einseitige Darstellung eines Themas mit Unterschlagung von Fakten könne dazu führen, dass Betroffene Menschen Ansprüche geltend machen. Das Internet ist kein rechtsfreier Raum und ein moralfreier schon gar nicht.

Genau deshalb möchte ich dir die journalistischen Grundsätze vorstellen, die auch für dich als Creator*in wichtig sind.
Fangen wir ganz emotional an – mit einem Grundsatz, an den sich jeder halten kann.

Ein Satz als moralischer Bauchgefühl-Kompass

Ist es richtig und wichtig, einen Inhalt zu veröffentlichen oder zu verbreiten? Auch ohne sich bestimmten Grundsätzen zu verschreiben, bringen die meisten Menschen einen guten moralischen Kompass mit. Wenn ich unsicher bin, ob ich etwas veröffentlichen möchte, nutze ich den Satz: „Muss ich das so sagen?“ Wenn man ihn in seine einzelnen Bestandteile aufdröselt, enthält er gleich mehrere wichtige Fragen, die wir schnell und auch unter Berücksichtigung unseres eigenen Bauchgefühls beantworten können:

• Sagen müssen: Ist es notwendig und richtig, dass ich das sage?
• Ich: Bin ich die richtige Person/Institution, um über dieses Thema zu sprechen?
• Das: Ist das, was ich sagen möchte wichtig und korrekt?
• So: Ist die Art und Weise, wie ich es sagen möchte angemessen und fair?

Wenn du alle Fragen klar mit JA beantworten kannst, wirst du hinter deinen Inhalten stehen können – auch wenn du Gegenwind erhältst.

Journalistische Standards – leichter umgesetzt als du denkst

Neben diesen moralischen Kompass möchte ich dir einige journalistische Grundsätze mitgeben, die nur auf den ersten Blick schwierig umsetzbar klingen – aber sich in der Praxis gut umsetzen lassen, wenn du sie im Hinterkopf behältst.

1. Fake News vermeiden: Check die Fakten und Quellen, bevor du dieses hochemotionale Video teilst

Je simpler die Wahrheit und je emotionaler sie präsentiert wird, desto mehr Vorsicht ist geboten. Du solltest nicht nur deine eigenen Texte und Videos nicht auf Fakten basieren lassen, die du nicht überprüft hast, sondern auch nichts ohne Überprüfung teilen.
Ein Faktencheck klingt aufwändig. Aber das ist häufig nur eine Ausrede. Nimm folgende 6 W-Fragen und recherchiere im Internet:

• Wer: Wie vertrauenswürdig und fachkundig ist die zitierte Quelle, Organisation oder Person?
• Was: Können die genannten Fakten und Aussagen stimmen? Wie werden sie belegt?
• Wie: Sind Stil und Rechtschreibung korrekt? Wird übermäßig emotional berichtet? Schwarz-Weiß-Denken?
• Wo: Woher stammt die Information? Wo wurde sie veröffentlicht (Medium, Land)? In welchem inhaltlichen Kontext steht sie?
• Wann: Wie aktuell ist die Information? Wann wurde sie veröffentlicht? In welchem zeitlichen Kontext steht sie?
• Warum: Welche Ziele und Absichten könnten hinter der Veröffentlichung stehen? Welche Interessen vertritt die Quelle?

Wenn eine der Antworten bei dir Zweifel aufkommen lässt an der Verlässlichkeit deiner Information – lass sie lieber raus. Oder teil das Video lieber nicht!

Folgende Webseiten sind zudem auf Faktenchecks spezialisiert, insbesondere von aktuell kursierenden Falschmeldungen:

• Mimikama.org: Betrieben von einem Verein, weist vor allem auf Internet-Betrug und online verbreitete Falschmeldungen hin. Auch viele Medien informieren sich hier. Finanzierung durch Werbebanner und Spenden.
• Correctiv.org/faktencheck: Zeigt aktuelle Fake-News und unter falschen Behauptungen in Umlauf gebrachte Bilder auf. Gehört zum spendenfinanzierten Onlinemagazin Correctiv und unterliegt dem Landespressegesetz.
• faktencheck.afp.com: Faktencheck-Service von Journalisten der Nachrichtenagentur afp
• dpa-factchecking.com/germany: Faktencheck-Service von Journalist*innen der Nachrichtenagentur dpa
• tagesschau.de/faktenfinder/: Faktencheck zu aktuellen Meldungen, recherchiert von Journalisten der Tagesschau

Natürlich können auch Fakten-Checker irren – aber zumindest kannst du die Gefahr, etwas zu verbreiten, was offensichtlich nicht den Tatsachen entspricht, mit einer kurzen Recherche schon stark verringern.

Auch Bilder können lügen. Wenn du unsicher bist, ob ein Bild echt ist, bearbeitet oder gar aus dem Zusammenhang gerissen wurde, hilft eine Recherche bei so genannten umgekehrten Bilder-Suchmaschinen. Ein Bild hochladen (oder die Bild-URL eingeben) und ähnliche Bilder dazu erhalten geht zum Beispiel bei Google Lens (bei Google auf die Kamera klicken) oder bei tineye.com.

2. Quellen nennen – gern auch nonchalant und nebenbei

Dein Content muss keine wissenschaftliche Arbeit werden, in der du selbst für Sprichwörter noch eine Primärquelle suchst und sie mit der Seitenangabe in einem Standardwerk versiehst. Aber das Klauen von Tipps und ganzen Textpassagen, ohne je eine Quelle zu nennen, muss ein Ende haben. “Copycats“ nennt man in der Content-Creator-Welt Menschen, die so etwas machen. Und oft weisen die Beklauten, darauf hin, dass es ihnen schon ausgereicht hätte, „Credits zu bekommen“ – also als Quelle benannt zu werden.

Meiner Ansicht nach vergeben Content Creator auch eine Chance, wenn sie nicht preisgeben, wie sie auf ein Thema gekommen sind, wo sie etwas gelesen haben oder wer sie auf ein Argument aufmerksam gemacht hat. Wenn die Person von ihrer Community darauf aufmerksam gemacht wird, dass du ihre Inhalte klaust und verbreitest, droht dir der Shitstorm. Wenn du die Person hingegen „tagst“ – also markierst – und dich auf sie beziehst, besteht die Chance, dass sie sich freut und deinen Beitrag teilt. So profitiert ihr gegenseitig von eurer Reichweite und es kann sogar eine Diskussion entstehen, ein Gespräch.

Hier kannst du von Journalisten lernen. Sie erwähnen ihre Quelle einmal und knapp zum Beispiel „wie Polizeisprecher Hans-Jörg Rohe sagt“ oder „schreibt Sybille Berg in ihrem neusten Buch“ oder „wie Virologen der Charité in Berlin herausgefunden haben“. Wenn sie Sätze danach in indirekter Rede stehen, weiß jeder: Das stammt noch immer aus dieser Quelle.

Klingt der Konjunktiv der indirekten Rede für dich zu gestelzt? Möchtest du Sätze wie „das sei unmöglich zu umgehen, wenn man Erfolg haben wolle“ umgehen? Dann versuch es mit einer „salvatorischen Klausel“ wie „Mark Zuckerberg stellt es so dar: …“.

Gelernt ist in unserem Leseverständnis, dass Faktenangaben, die im selben Absatz stehen, immer noch aus derselben Quelle sind. Allerdings sind die Absätze auf Social Media oft viel kürzer als die in Zeitungen oder Zeitschriften. Deshalb gehen deine Leser wohl eher davon aus, dass die Quelle dann wechselt, wenn du eine neue Quelle nennst.

All das stört den Lesefluss nicht – und ist ein wichtiger Service für unsere Community, der Vertrauen erweckt.

Und wie ist das, wenn du als ausgewiesene Expertin auf deinem Fachgebiet Content erstellst? Also zum Beispiel als Dermatologin einen TikTok-Kanal führst, auf dem du Inhaltstoffe von Kosmetik bewertest? Tatsächlich kann eine Ausbildung oder Berufstätigkeit Beweis genug dafür sein, dass du über ein Thema Bescheid weißt, sodass du nicht jedes Mal Quellen nennen musst. Aber auch hier gilt – es zumindest hin und wieder zu tun, steht dir gut und zeugt von Professionalität. Denn so gibst du der Community die Möglichkeit auch einmal selbst nachzuschlagen und sich von deiner Expertise zu überzeugen.

3. Meinung kennzeichnen – „bis hierhin die Fakten“

Der Grundsatz Fakten von Meinungen zu trennen ist etwas aus der Mode gekommen. Meiner Ansicht nach zu Unrecht. Denn dieser journalistische Grundsatz ist auch ein Schutz gegen Fake-News.

Heute lesen wir oft ein wildes Gemisch und verlieren das Gefühl dafür, was wahr ist und was die Person einfach nur denkt. Dadurch fällt es vielen Menschen auch nicht einmal mehr auf, wenn jemand einen falschen Fakt als Meinung verkauft. Der Satz: „Ich finde, die Erde ist eine Scheibe“ ist noch immer falsche Faktenbehauptung. Anders die Formulierung: „Manchmal fühlt sich die Welt für mich wie eine Scheibe an – weil ich immer wieder das Gefühl habe ins Bodenlose zu fallen, wenn ich mich zu weit von Zuhause entferne.“

Warum solltest du als Content Creatorin auch über diese Trennung von Meinung und Tatsachen nachdenken? Plump gesagt: Weil es deine Leser*innen oder Zusehenden nicht tun.

Sie nehmen alles, was sie lesen für voll. Selbst Satire und Ironie werden nicht erkannt. Schau mal unter einen beliebigen Post der Plattform «Postillon» in die Kommentare und es wird dir sofort klar.

Mach es deiner Community leichter, indem du den Teil mit deiner Meinung ankündigst mit Sätzen wie: „Meiner Meinung nach“, „ich mache mir gerade viele Gedanken zu … und finde …“, „ich bin zu dem Entschluss gekommen, dass …“.

Fakten lassen sich gut von der Meinung trennen mit Formulierungen wie „was wir wissen können …“ oder „soweit die Fakten“. Das spart dir viele unnötige Diskussionen über „falsche Fakten“ – und schützt somit auch dich als Autor*in deiner Content-Stücke.

4. Werbung kennzeichnen

Wenn du Content-Marketing machst, willst du jetzt vielleicht schreiend wegrennen, denn ist nicht jedes Contentstück auch Werbung für dich? Bleib dran, denn es macht sich trotzdem bezahlt, dir hierüber Gedanken zu machen.

Im Hin- und Her rund um die gesetzliche Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Social Media gab es 2019 einen kurzen Moment, in dem jeder Instagramer die Posts über sein eigenes Angebot als #Eigenwerbung kennzeichnete – nur um auf Nummer sicher zu gehen. Das ist natürlich nicht nötig. Dass du ein Business-Konto führst und kein Privatkonto, ist ein ausreichendes Signal für deine Community, dass du hier auch etwas verkaufen möchtest.

Auch die Erwartungshaltung der Leser ist eine andere, wenn sie deinen (kostenfreien) Content lesen, als wenn sie Geld für eine Zeitung bezahlt haben. Wenn dein Content werbend daherkommt, ist das kein Grund, empört zu sein. In gewisser Weise rechnen deine Leserinnen und Leser damit, wenn du den Content für ein bestimmtes Unternehmen erstellst, oder deine eigenen Produkte vermarktest.

Anders ist es, wenn du dich dafür bezahlen lässt, dass du fremde Produkte bewirbst oder wenn du Werbegeschenke einer anderen Firma vorstellst – hier greift die Kennzeichungspflicht für Werbung (siehe auch Interview mit Rechtsanwältin Claudia Gips in meinem Buch Content matters).

Dennoch kannst du auch als Content Creator die Lese-Erwartung deiner Community enttäuschen und deine Follower*innen verärgern, wenn du allzu oft Werbung in einen Post packst, der nicht nach Werbung aussieht. Wenn du dem Leser beispielsweise versprichst, dass er in einem Blog-Artikel lernen wird, wie er zehn Kilo in drei Monaten verliert, in dem Artikel dann allerdings nicht das Vorgehen beschrieben, sondern lediglich dein Kurs beworben wird. Wenn du Mehrwert versprichst – liefere Mehrwert und keine Werbung. Vertraue lieber auf die werbende Wirkung, die dieses Geschenk ganz automatisch für dich hat.

Wenn du eine emotionale persönliche Geschichte erzählst, um Nähe zur Leserin herzustellen, erzähle diese in erster Linie, weil du eine Botschaft für die Leserin hast. Diese Botschaft darf zwar hin und wieder lauten „und deshalb helfe ich heute Menschen wie dir dabei, dein Buchhaltungschaos in den Griff zu bekommen“. Aber eben nur hin und wieder. In der Mehrzahl der Fälle sollte deine emotionale Geschichte für sich stehen und kein trojanisches Pferd für deinen Call-to-Action sein.

Für nachhaltig wirksamen Content hat sich ein ausgewogener Mix aus drei Content-Kategorien bewährt: Mehrwert, Persönliches und Angebot. Freilich ist es möglich, dass ein Beitrag in mehrere Säulen passt. Wenn aber jeder Post in Wahrheit ein Angebots-Post ist, ist das kein Contentmarketing mehr. Es ist Werbung.

Auch Content Creator*innen tun also gut daran, eine gewisse Trennung von Werbung und anderen Inhalten einzuhalten. Selbst dann, wenn es Eigenwerbung ist. Wenn auf dem Bild zum Angebotspost das Produkt zu sehen ist oder Details zum Produkt aufgelistet werden, rechne ich auch mit einem Verkaufstext – und beginne nur zu lesen, wenn ich grundsätzlich interessiert bin.

Wenn ich aber bei jedem „persönlichen Foto“ von einer Wanderung oder vom Strand einen Werbetext präsentiert bekomme, enttäuscht das meine Leseerwartung und ich habe keine Lust mehr auf diesen Account.

Und je stärker ein Content Creator für sich in Anspruch nimmt, unabhängigen und objektiven Content zu erstellen, umso mehr sollte er sich wie ein Journalist nach der Trennung von Werbung und Inhalt richten. Und am besten: Angebote bzw. Werbung schon optisch anders präsentieren als die anderen Content-Stücke.

5. Kritisch sein und die Leserin vertreten

Meiner Meinung nach ist die wichtigste Grundhaltung, die sich Content Creatorinnen von Journalistinnen abschauen können die absolute Leserzentrierung. Jedes mediale Stück wird für diejenigen erstellt, die es anschauen – nicht für die, die sich darin präsentieren. Das zeigt sich in Details wie einer klaren, einfachen Sprache. (Wie du zu dieser findest, erkläre ich dir im Detail in Kapitel 5 und 6 in Content matters). Und es zeigt sich in der Grundhaltung als „Advokat des Lesers“.

Das heißt, du nimmst all die kritischen Fragen, die deine Community stellen könnte, mit in deine Recherche auf und stellst an ihrer Stelle die Fragen. Du bist vor Ort oder bei den Experten. Du nimmst dir die Zeit für die Recherche, die sie nicht haben. Mit dieser „Vertreter“-Grundhaltung sorgst du automatisch dafür, dass dein Content relevanter wird.

Vielleicht klingt das im ersten Moment anstrengend. Aber wenn du die Fragen deiner Community nicht stellst, bleiben sie unbeantwortet. Das führt automatisch dazu, dass sich die Community Gedanken macht, die wir nicht mehr in der Hand haben. Also antworten wir doch lieber gleich und in unseren Worten.

Im Interview mit einer Fachzeitschrift für Steinmetze wurde ich einmal gefragt, wie man auf Social Media mit Themen umgehen soll, von denen man weiß, dass man zurecht kritisiert werden könnte. Es ging zum Beispiel darum, dass nicht alle Steine, die in Deutschland verbaut werden unter fairen Bedingungen gewonnen wurden.

Meine Antwort lautete:

1. Geh diese Baustelle an. Wenn du weißt, dass du für etwas zurecht kritisiert werden könntest, kannst du zumindest ehrlich antworten, dass das Problem erkannt wurde und man eine Lösung sucht. So wird nicht nur die PR besser – sondern auch dein Unternehmen!
2. Wenn das nicht möglich sein sollte, bestehe zumindest darauf, dass dir als das Problem genau erläutert wird und du, da du für die Kommunikation zuständig bist, transparent über die wirkliche Tragweite informiert bist. Nichts ist schlimmer als eine Kritik, die einen kalt erwischt, weil man nichts davon weiß. Diskutiere mit der Geschäftsleitung darüber, wie man das Problem kommuniziert – und nimm in dieser Diskussion die Rolle derjenigen ein, die nicht da sind und nicht selbst nachfragen können. Denke journalistisch und stelle die kritischen Fragen, die auch die Leserin stellen würde – auch wenn es unangenehm ist. Diesen Konflikt nicht auszutragen, schadet dem Unternehmen langfristig mehr, als dass es ihm kurzfristig nutzt.

Fazit: Verantwortung übernehmen und Vertrauen gewinnen

Du als Content-Creator*in trägst auch Verantwortung – besonders, wenn du dich zu aktuellen Themen äußerst. Wenn du dich an journalistische Grundsätze hältst, tragen deine Beiträge dazu bei, dass die Menschen Vertrauen in dich und deine Marke gewinnen.  Und das zurecht. Du bist vertrauenswürdig und teilst wertvolle Beiträge.

Nutze dafür den moralischen Kompass-Satz: „Muss ich das so sagen?“, bevor du einen Inhalt teilst.

Checke die Fakten mit den einfachen W-Fragen oder Online-Faktenchecker, bevor du sie teilst. Nenne deine Quellen und kennzeichne, was Meinung und was Fakten sind.

Für extra Vertrauens-Lorbeeren: Verstecke deine Werbung nicht, sondern mach deutlich, welche Posts nur dafür da sind dein Angebot zu bewerben.

Und immer gilt: Geh auf die (möglichen) kritischen Fragen deiner Community ein.

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