Wie deine Positionierung spitzer wird – ohne dir wehzutun

Sich festzulegen heißt immer auch: spannende andere Businessmöglichkeiten und potentielle Kund*innen auszuschließen. Das ist ganz schön schmerzhaft. Kein Wunder also, dass sich gerade Selbständige und Kleinunternehmer vor den Entscheidungen drücken, die zu einer spitzen Positionierung führen. Wenn es dir ähnlich geht, bist du hier richtig. Ich möchte dir die Angst nehmen und zeigen, wie du klarer wirst in deiner Positionierung. Schritt für Schritt, und ganz sanft.

Die Magie des Festlegens

Kennst du diesen Moment, wenn man bei einem großen Puzzle endlich nicht nur hier und da ein paar Teile zusammengefügt hat, sondern endlich alle Randteile zusammengesetzt sind?

Ich bin jedes Mal erstaunt darüber, dass mein Puzzle kleiner wird, als ich es mir vorgestellt habe. Und kaum steht der Rahmen, erkenne ich Querverbindungen und sehe, dass Teile zusammengehören, die bisher für mich zusammenhangslos auf dem Tisch gelegen hatten. Dass schon viel mehr vom Puzzle fertig ist, als ich dachte.

Genau so wird es dir mit der Gestaltung und der Auswahl deiner Inhalte für dein gesamtes Business gehen, wenn du dich festlegst! Deine Positionierung ist der Rahmen des Puzzles. Plötzlich ist es eben nicht mehr möglich, dass das Bild den ganzen Tisch einnimmt, sondern nur einen klar definierten Teil davon. Alle Contentideen, die dir durch den Kopf huschen, müssen in diesen Rahmen passen. Kaum steht der Rahmen, beschleunigt sich etwas. Denn du erkennst sehr viel schneller, was in den Rahmen passt – und hältst deinen Fokus darauf gerichtet. Mit einer klaren Positionierung werden deine Geschichten farbiger, weil du genau weißt, welche Beispiele du fürs Storytelling nutzen willst. Deine Worte werden präziser und du siehst neue Verbindungen. Das fühlt sich fast ein bisschen magisch an. Und je kleiner du du den Rahmen wählst, umso magischer wird es.

Du willst dich auf keinen Fall in einen kleinen Rahmen pressen lassen? Na, dann lass uns Folgendes überprüfen:

Wie spitz muss deine Positionierung sein?

Natürlich kannst du Heilpraktikerin für jeden und jedes Leiden bekannt sein. Dann würde ich dir allerdings empfehlen, offline zu arbeiten, am besten in einem eher kleinen Ort, an dem es außer dir keine weiteren Heilpraktiker*innen gibt. Wie du im oberen Bild gesehen hast, habe ich ein wunderschönes Meer-Bild erpuzzelt, als mir die Gedanken zur Positionierung kamen. Also lass uns gleich bei den Fisch-Bildern bleiben:

Eine breite Positionierung funktioniert, wenn du in einem kleinen Teich fischst. Und die einzige oder eine von wenigen Angeln ins Wasser hältst. Dann musst du deinen Köder nämlich nicht auf die Geschmäcker der einzelnen Fischsorten anpassen. Du bist etwas Besonderes im kleinen Teich – egal mit welchem Wurm!

Sobald du aber in einem großen See oder gar dem Meer fischst, wirst du auch mehr Konkurrenz haben. Die Fische schwimmen also gelangweilt an den immer gleich aussehenden Würmern vorbei und wünschen sich einen, der „wie für sie gemacht“ erscheint. Nur da schlagen sie zu.

Das Internet ist der größte Teich, den du haben kannst! Wenn du etwas online verkaufst, kannst du damit theoretisch einen Großteil der Menschen erreichen. Wenn du und dein Angebot hier nicht sehr spezifisch sind – wirst du es sehr schwer haben, Kund*innen anzuziehen.

Wenn du die Heilpraktikerin vom Dorf bist, die jetzt einen Onlinekurs verkaufen möchte, darfst du also lernen, dich spitz zu positionieren. Du kannst im Dorf weiterhin für jeden und alles zuständig sein. Aber im Internet wird sich der 8-Wochen-Kurs „ganzheitliche Gesundheit“ sehr viel schwerer tun, als der Kurs „Heilkräuter bei unerfülltem Kinderwunsch“.

Fühlt sich dein Rahmen im ersten Moment zu eng an? Erleichterung kommt. Lies einfach weiter.

Positionierung ist auch eine Frage der Zeit!

Zwei hoffentlich erleichternde Wahrheiten für dich:

1. Deine Positionierung ist nicht für die Ewigkeit. Hab das immer im Kopf, wenn du vor mehreren Ideen stehst und dich einfach nicht entscheiden kannst. Wähle einfach, leg los und bleib deiner Linie einige Monate treu. Sollte sie nicht erfolgreich sein, kannst du die Richtung immer noch wechseln. Oder hast du mehr Angst davor, dass sie Erfolg hat und du dann zu sehr festgelegt bist? Dann habe ich gute Nachrichten für dich:
2. Wenn du schon eine Weile im größeren Teich fischst und mit einer spitzen Positionierung Erfolg hattest, kannst du langsam breiter werden! Du kannst andere Angebote für andere Zielgruppen hinzunehmen. Warum funktioniert das? Weil man dir die „Expertin für alles und jeden“ nicht abnimmt, wenn du noch am Anfang stehst und keine Erfolge und begeisterte Kunden-Stimmen (Testimonials) vorweisen kannst. Wenn du aber schon etwas bekannter bist, traut man dir auch mehr Expertise zu! Das mag nicht logisch sein für dich, weil wir in Ausbildungen oft lernen, vielseitige Probleme für verschiedenste Menschen zu lösen … aber so funktioniert nun einmal die Verkaufspsychologie.

Wie kannst du deine Positionierung zuspitzen?

Jetzt geht es an die Praxis! Lass uns deine Positionierung zuspitzen.

Anders als bei einem Stift, der gleichmäßig zugespitzt wird, musst du nicht an allen Ecken und Enden konkret werden, um eine spitze Positionierung zu erreichen. Auch das zu verstehen, kann unheimlich erleichternd sein.

Du hast drei Möglichkeiten, spitzer zu werden – ich führ dich am Beispiel eines Life-Coaches durch den Prozess. Der Life-Coach startet mit einer super breiten Positionierung:

„Ich helfe dir, selbstbestimmter zu leben.“

Gähn!

Nicht nur könnte das auf der Website so ziemlich jedes Coaches stehen, es ist schlichtweg nichtssagend. Ein fader Wurm.

Für die Zuspitzung fragt sich der Coach:

1. Bei welchem Problem/Wunsch/Bedürfnis helfe ich?
2. Wem helfe ich? Was vereint diese Menschen?
3. Welche Methode wende ich an? Was ist das Besondere daran?

Spitzenmäßig wäre es natürlich, wenn er eine klare, eingrenzende Antwort auf alle drei Fragen findet. Aber fangen wir einmal mit zwei Entscheidungen an. Der Life Coach sagt nun:

„Ich helfe Menschen, die in einer unglücklichen Beziehung sind, den Mut zu finden, ihre Beziehung zu ändern oder sich zu trennen.“

Damit sind das Problem/Ziel (ändern oder trennen) und die Zielpersonen (Menschen in unglücklichen Beziehungen) klar benannt.

Wenn unser Life-Coach nun auch noch eine ungewöhnliche Kombination von Methoden oder gar eine ganz eigene Methode hat, kann er auch diese Antwort noch zuspitzen. Er fügt zum Beispiel hinzu, dass er dafür eine einzigartige Kombination aus Reflexionsfragen für den Geist und ätherischen Ölen für das Unterbewusste nutzt.

Wenn du ein Nasenmensch bist, der sich in seiner Beziehung quält, wirst du jauchzen: „Das ist wie für mich gemacht.“ Und zubeißen. Der Fisch an der Angel.

Ich empfehle dir, dass du mindestens zwei Seiten zuspitzt. Also super-konkrete Antworten auf mindestens zwei der Fragen findest. Und ich ahne auch schon, vor welcher du dich drücken möchtest. Aber damit könnte dir ein guter Teil der angestrebten Positionierungs-Magie verloren gehen.

„Aber ich will doch mit verschiedenen Menschen arbeiten“

Menschen auszuschließen, ist für viele meiner Klient*innen so viel schwieriger als Methoden oder konkrete Problemstellungen zu finden. Und doch ist das die wirkungsvollste Zuspitzung, die du für deine Positionierung finden kannst. Weil du damit die richtigen Menschen direkt ansprichst.

Lass mich dir an einem konkreten Beispiel zeigen, was ich damit meine.

Der Satz: «Ich helfe dir, singen zu lernen mit der LAX-VOX-Technik» beantwortet theoretisch zwei von drei Zuspitzungsfragen: Das Bedürfnis und die Methode. Das Problem ist, dass gerade das Nennen der Methode eher für Wunschkund*innen wertvoll ist, die sich schon mit verschiedenen Methoden auseinandergesetzt haben. Für alle anderen sprichst du in Rätseln.

Also selbst wenn du dich scheinbar um das Ausschließen von Menschen gedrückt hast, schließt du doch welche aus! Und vielleicht sogar die Falschen. Denn das Vorwissen über Methoden spielt für dich als Gesangslehrerin vermutlich keine Rolle.

Anders ist es mit dieser Formulierung:

„Ich zeige Frauen, die denken, sie seien zu alt dafür, wie leicht sie Singen lernen.“

Das spricht direkt zu mir, wenn ich eine Frau bin, die nicht nur Singen lernen möchte – sondern auch ihre Zweifel hat.

Jetzt kannst du übrigens auch den Halbsatz „Mit der LAX-VOX-Technik.“ ruhig noch hinzufügen. Denn jetzt weiß ich, es ist wohl eine Technik, die selbst Menschen wie mir das Singen erleichtert. Die werde ich dann wohl schon kennenlernen.

Du siehst – die schmerzhafteste Entscheidung ist zugleich die wertvollste. Also machen wir sie nun einfacher für dich.

Wie du dich entscheidest, wen du aus- und wen du einschließen möchtest

Bei der Entscheidung, welche Zielgruppe du ansprechen möchtest, hilft ein Gedankenspiel, das ich von meiner geschätzten Marketing-Kollegin Florence Chazarenc gelernt habe. Wenn du zwischen mehreren Wunschkund*innen stehst und dich nicht entscheiden kannst ….

… stell dir vor, dass morgen so viele dieser Wunschkund*innen vor deiner Tür stehen, dass du ausgebucht/ausverkauft bist. Dass du nur noch mit genau diesem Menschen arbeiten kannst. Denn ja, es gibt genug von diesen Menschen da draußen. Wir erinnern uns: Der Online-Teich ist verdammt groß.

Was sagt dir dein Gefühl? Von welchen deiner Wunschkund*innen dürfen morgen 30, 40, 50 … bei dir anklopfen? Wo kriegst du mehr Herzklopfen und Vorfreude?

So schnell hat dir dein Bauch geholfen, eine wichtige Entscheidung zu treffen.

Fazit: Deine spitze Positionierung ist spitze!

Herzlichen Glückwunsch, du bist wichtige Schritte auf dem Weg zur Zuspitzung deiner Positionierung gegangen.

• Du hast dich selbst motiviert, Klarheit zu finden.
• Du hast herausgefunden, wie spitz es bei dir sein muss.
• Du hast verstanden, warum der schwerste Punkt der wichtigste ist und diesen mit einem spielerischen Experiment gemeistert.

Hat gar nicht wehgetan, oder? Jetzt weißt du, wie du einen magischen Rahmen kreierst, in dem deine Inhalte fließen können wie in einem Puzzle, wo die Teile zusammenfinden.

Zu guter Letzt sei noch erwähnt, dass deine Positionierung genau so wenig statisch ist, wie dein Contentplan – sie wird sich weiterentwickeln und verändern. Weil du dich veränderst und durch die Arbeit mit deinen Kund*innen Klarheit darüber entwickelst, was dir Freude macht. Also hab keine Angst davor, spitz und klar zu sein.

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